熊貓郵局：走郵政文化傳媒轉(zhuǎn)型之路
點睛之筆：把傳統(tǒng)郵政業(yè)務(wù)與“網(wǎng)紅經(jīng)濟”融合，給主題郵局注入新的內(nèi)涵。
自2014年成立至今，四川省成都市郵政分公司打造的熊貓郵局已實現(xiàn)收入2000余萬元，開發(fā)和引進各類明信片產(chǎn)品、集郵品、衍生品約1000款，其中原創(chuàng)產(chǎn)品約500款，建設(shè)實體店17個，跨界合作大品牌20余家，寄出明信片60余萬張，自主舉辦、參加各類活動100余場。同時，熊貓郵局將郵政的特色產(chǎn)品、服務(wù)和文化與社會關(guān)注點進行碰撞、交匯、融合，打開了郵政與年輕一代交流的窗口，形成一種可廣泛傳播的具有“郵”味兒的新體驗，一定程度上帶動了書信文化的局部復(fù)蘇，成功走出一條有特色的郵政文化傳媒轉(zhuǎn)型之路。
作為全國知名主題郵局之一，熊貓郵局基于傳統(tǒng)郵政業(yè)務(wù)，定位于全新文化創(chuàng)意品牌，以百年郵政的厚重感為基石，以天府特色文化為依托，以國寶熊貓為主題，經(jīng)過近5年的發(fā)展，打造出一個兼具社會效益和經(jīng)濟效益的文化體驗及產(chǎn)品推廣平臺，成為郵政文化傳媒業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型發(fā)展的窗口。
隨著經(jīng)濟社會的發(fā)展，文化產(chǎn)業(yè)因其物質(zhì)與精神的雙重屬性，呈現(xiàn)出蓬勃寬廣的發(fā)展空間。作為具有文化傳統(tǒng)優(yōu)勢的百年老店，以書香文化、集藏文化凝聚而成的品牌知名度、品牌信譽、專營產(chǎn)品、客戶資源、實踐經(jīng)驗等，成為郵政企業(yè)發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)得天獨厚的優(yōu)勢。同時，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)郵政業(yè)務(wù)的沖擊逐漸加大，信函、明信片、印刷品業(yè)務(wù)連續(xù)多年下滑，在眾多傳統(tǒng)企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)型的大背景下，郵政直面這場博弈。
如何在文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域占據(jù)一席之地？成都市分公司結(jié)合業(yè)務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀，以市場需求為導(dǎo)向，洞察消費者的文化需求，因地制宜挖掘成都作為旅游城市、熊貓故鄉(xiāng)的地域文化特點，面向年輕白領(lǐng)、游客、學(xué)生等目標(biāo)群體，用全新的經(jīng)營業(yè)態(tài)顛覆傳統(tǒng)經(jīng)營模式，依托郵政實體網(wǎng)絡(luò)資源，整合社會主題產(chǎn)業(yè)鏈，從情感需求出發(fā)號召人們重拾書信的溝通方式，旨在建立起“人與人之間真情實意地表達和溝通”的情感抒發(fā)方式。
成都市分公司打造熊貓主題郵局不只是簡單借用“熊貓”這一個主題概念，也不是通過一個產(chǎn)品或者一場活動獲得臨時性收益，而是將社會廣泛關(guān)注的不同新事物以主題郵局這種特色化的平臺形式展現(xiàn)在大眾面前，最終形成一個可持續(xù)發(fā)展的品牌。
熊貓郵局從打造一個全新的品牌開始創(chuàng)新。該品牌以憨態(tài)可掬的熊貓YOYO為品牌形象，定向打造了符合客戶需求的品牌體系，倡導(dǎo)以“書信+手信”的模式傳情達意，提出“這一次，用心表達”的價值主張，為大眾提供一個有溫度的情感交流平臺。為此，熊貓郵局啟用了專屬郵政編碼610088和熊貓日戳，開發(fā)了集熊貓文化、成都文化和郵政文化為一體的明信片、集郵品和旅游衍生品，并將熊貓擬人化作為產(chǎn)品主角，以熊貓IP講述成都故事，打造虛實兩大類產(chǎn)品體系。同時，依據(jù)對客群的精準(zhǔn)定位及市場分析，構(gòu)建起“1+N”的連鎖主題郵局模式，除傾力打造旗艦店，還在全市各大景區(qū)打造統(tǒng)一品牌設(shè)計和品牌空間體系的熊貓主題開放式空間，構(gòu)建熊貓郵局飲品店、快閃店等衍生渠道，并建立起線上線下O2O模式，不斷豐富品牌價值。
結(jié)合自身優(yōu)勢，熊貓郵局著力進行品牌推廣，大力拓展服務(wù)功能和文化內(nèi)涵。一方面，開設(shè)了聚集粉絲的線上平臺，如微信公眾平臺、微博、豆瓣官方賬號等。通過線上平臺實現(xiàn)品牌活動及重大事件的發(fā)布、商務(wù)合作發(fā)布、粉絲互動、處理各類咨詢和投訴等功能，以此實現(xiàn)業(yè)務(wù)宣傳、流量變現(xiàn)。另一方面，借助熊貓IP的影響力，找準(zhǔn)文化基因大膽跨界，與肯德基、可口可樂、新希望乳業(yè)等大品牌實現(xiàn)合作并創(chuàng)收。此外，熊貓郵局還積極探索微電影拍攝等方式，加強與主流媒體的合作，持續(xù)提升品牌知名度和影響力。
□成果創(chuàng)造人 林磊 曹雅露 羅爽 陳嫕 吳心悅